广告是这么来的
广告是大众熟知的商业元素,随时代发展广告已融入到大众生活的细枝末节当中。这种通过一定媒介直接或间接宣传品牌、推销产品或服务的商业信息传播方式不断影响着大众的商业认知,其商业价值也在不断攀升。
赋能集团总结,大众常见的广告有三种。
① 信息流广告。信息流广告是大众最常见的广告类型,也是最经典的广告类型。这类广告通过各种信息明示、传播与消费者之间建立供需链接,是当代转化率最高的广告类型。
② 品牌广告。品牌广告主要用于建立、打造、宣传品牌,这类广告主要用于提升品牌认知与品牌价值。
③ 暗示性广告。暗示性广告是根据产品、服务特性进行的暗示性宣传。比如某个季节提醒消费者购买某类产品等。
广告传播的各种媒介决定着广告的传播效果,这些媒介主要包括网络、电视、户外多媒体、广告站位等,随着广告传播模式的不断升级,大众生活中日常接触到的每一种物品都已成为现代广告的媒介。例如,饭店中的餐巾纸盒上会印有饭店信息、餐巾纸品牌、美团、饿了么等配送电话等多个广告。
大多数情况,消费者可以清楚了解广告的目的是销售商品,但很多人无法及时意识到广告会对其产生深远的影响。例如,大多数人认为商品价值的主要决定元素为品牌,其次才是品质。这就是广告的作用,企业通过各类广告的信息传播,在消费者脑海中树立品牌意识,从而提高产品价格。
即便不提升产品价格,广告也可以拉近产品与消费者之间的距离,比如大多数消费者到超市中买饮料,潜意识中第一时间关注必然是可口可乐、雪碧等品牌,因为这些品牌广告已经在消费者脑海中留下了深刻印象,消费者非常清楚这些产品的外观、包装的样子。
虽然大多数人讨厌硬广,也在努力回避着这些信息对生活带来的打扰,但大众很难彻底规避广告对其带来的影响,所以,广告的传播效果或许会降低,但广告的价值绝不会贬值。
说到现代广告,大家会马上联想到一位知名人物——江南春。作为分众传媒创始人,这位传奇广告人早在2016年便跻身进入了胡润百富榜单,以350亿财富排名第43位;2019年,江南春正式进入福布斯全球亿万富豪榜;2020年江南春以现金捐赠总额1700万元的成绩名列《2020福布斯中国慈善榜》第93位。
江南春先生曾说过这样一句话:“广告是反人类的行业,没有任何人喜欢广告。我们看电视是为了观赏电视节目,看手机是为了浏览网络信息,没有人是为了看广告,而广告也打扰、中断了我们的浏览过程,所以大多数人对广告非常反感。”
但了解过广告的发展历史后,大家就能清楚这一令人了反感的行业有多么重要了。
1.广告的演变
中国广告最早萌芽于公元前1000多年,距今有3000多年的历史。《周记》中记载到,当时虽然社会经济落后,但农业、畜牧业和手工业发达的地区会将剩余物品进行交换,物品交换地会随着物品的转移而逐渐传播,这就是最初的实物广告。
商周时代,交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上,这种铭文便是最早的信息广告。
战国时期到来后,中国商业逐渐繁盛,商业活动者开始增多,各种商品信息以“广而告之”的形式不断传播,广告的效应开始不断扩散。在商周时期,广告开始出现不同的形式,主要分为以下几类。
(1)声响广告。通过击打声响吸引他人注意,之后进行信息传播。这种广告以声音为媒介吸引他人注意,之后通过营销人员进行商品推销。这是古代小范围传播最有效的广告模式。
例如,古代卖艺人士会在开演前进行敲锣,人群聚集后进行简单才艺介绍,以“有钱捧个钱场,没钱的捧个人场”拉近商品与消费者之间的距离。
(2)草标广告。商周时代的交易依然以物换物为主,商品出售前主人会在插上一根草,代表这一商品正在出售,这根草被称为“草标”。比如《水浒传》第十二回中青脸兽杨志曾讲到:“当日将了宝刀,插了草标儿,上市去卖。”
(3)旗帜广告。旗帜广告可以被视作中国最早的广告牌。这种广告出现在古代社会经济繁华的大城市。商家以色彩鲜艳的气质传递商品出售的信息,这种旗帜也被称为“幌子”“望子”。
旗帜广告自周代开始被广泛应用,且会出现在一些官方的活动当中。
西汉时期,我国第一张报纸出现。这种记录皇帝诏令、记录官员身份的报纸被称为邸报,不过当时的邸报中只有官方信息,没有商业信息,邸报发展到清代后改为京报,直到这时报纸上才开始出现一些老百姓感兴趣的信息。
中国历史进入宋代后开始发生巨大转变,宋代也被称为“中国古代文化和科学的高潮时期”,在这段时期中国广告也开始发生巨大变化。
在传统广告形式上,宋代广告创新了两种形式。
(1)灯笼广告。灯笼广告与旗帜广告的效果相似,但提升了广告的关注性。在官府宅第、酒肆、烟花等地灯笼广告十分常见,时至今日灯笼广告依然实用。
(2)商品展示。自宋代开始,我国开始出现将商品高挂悬于半空的广告方式,这种简单直白的广告方式常见于宋代闹市、集市,便于消费者及时找到店铺。
新中国成立后,我国广告行业因市场经济低糜进入了一段萧条时期,直到改革开放之后,广告行业才进入蓬勃发展时期,这段时期令中国广告的发展水平远落后于外国广告,且广告形式单一,新颖元素稀缺。
而早在1840年,外国广告就进入了高速发展阶段,其中美国广告人沃尔尼•B•帕默便以为各家报纸招揽广告的方式收获了巨额财富,并在1841年于美国费城开设了全球首家广告公司。6年后,沃尔尼•B•帕默的广告公司扩展到波士顿和纽约市场。最初,他以帮助报纸公司招揽商家,并为商家撰写广告文案的方式抽取25%的佣金,后来沃尔尼•B•帕默直接从报纸、杂志社大量购进版面,以更高的价格出售给商家,这种模式便成为了广告公司运营模式的雏形。
1869年,美国费城又出现了一位广告天才,这便是F•魏 兰德•艾耶。这位年近20岁的小伙子向父亲借了250美元开设了一家广告公司,因为自己过于年轻,为赢得更多客户信任,艾耶把公司名字定为艾耶父子广告公司。最初,艾耶同样遵循帕默的中介模式,但1890年时,艾耶创造了一种新型广告中介模式,他直接公开了购买版面的底价,再明确自己的服务佣金,之后为商家提供广告设计、文案编辑、图片排版等一系列服务,大幅提升了广告公司的服务性质,由此,艾耶父子广告公司赢得了“现代广告公司先驱”的称号。
事实证明,相比改革开放后才进入蓬勃发展阶段的中国广告,外国广告行业有着100多年的经验优势,这种优势在中国广告近代发展历史中十分明显。比如,英国知名广告公司奥美广告成立于1849年;日本广告品牌“空气堂组”成立于1880年,截至1900年美国已经有洛德暨托马斯广告公司、麦肯广告公司、DDB广告公司等众多全球知名品牌。
不过,我国近代广告行业发展的迅猛之势是海外广告无法比拟的,它在四五十年的历程中,达到了国际一流广告水准,过程中出现恒源祥、金嗓子、脑黄金、脑白金等经典案例,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的经典广告词直至今日依然展现着超高商业价值。
进入PC互联网时代后,网络广告开始流行,其中网易、搜狐、新浪、腾讯、百度等门户网站成为主要的网络广告基地。国内企业、商家在门户网站中拓展客源,与门户网站达成长期合作,这时便产生了基于网络的合约广告。
何为合约广告?合约广告是指企业、商家与网站官方约定在某一时间段内、在某些广告位上投放固定广告的模式。
进入移动互联网时代后,大众生活的便捷性开始翻倍提升,广告的传播形式突破局限,智能终端成了网络广告的主要展示窗口,这时,广告投放市场成了决定广告效果的重要元素。
广告投放的目的是为了获取更多客源,更多流量,运用逆向思维,如果一家企业拥有庞大的流量,它便可以打造经营广告的流量公司。赋能集团作为拥有庞大终端用户的数据流量变现服务企业,已经加入了百度联盟、阿里妈妈联盟、腾讯联盟、今日头条联盟等多个广告商聚集地,并为商家、企业打通了流量通道,发现并创造了更多商业价值。
了解了广告的起源发展后,可以总结得出,古代广告靠吆喝,近代广告靠传播、现代广告靠载体。现代企业想要取得更大的广告效果,可以通过占领更多移动终端设备的方式实现。预计2022年,中国移动互联网市场的广告份额将达到3万亿,这片市场便是赋能集团最大的舞台。
2.广告的变革
时代的发展需要科技与商业的进步,科技与商业的变革推动了市场行业升级。我国广告行业自改革开放后进入蓬勃发展时期,已有四十余年的时间,其经历的各种变革也促使国内广告市场飞速质变。
作为中国近代市场中成就伟大的信息传播产业,中国广告行业2019年的经营额已经逼近8700亿元,2020年虽然经历了新冠肺炎疫情的冲击,但广告行业全年营业额依然保持了增长势态。回溯和思考中国广告行业近代发展的历程,赋能集团了解到中国广告的承载形式经历了从纸媒、到电视、到PC互联网再到移动化联网的转变,这四种媒介正是中国广告行业近代发展的四个阶段。
(1)2000年以前的前数字广告时代。这一时代中,中国观念广告主要以纸媒+电视构成,其强大的覆盖面积延伸至市场的每一个角落,且长期产生了单向传播效果。
这一时代中,中国广告行业呈现出多样化结构与野蛮生长的特点。上世纪九十年代,我国实施打破“总量控制”政策,国家相继推行了一系列鼓励广告产业发展的措施,各类经济类广告如雨后春笋般出现在市场的各个领域,国内广告公司的数量与规模不断扩大,广告行业整体结构进入多样化发展时期。
这一时期彻底激发了中国广告行业的发展潜力,行业内各项指标翻倍增长,1994年我国广告行业全年营业额就超过了200亿元。但由于多样化发展时期的时代红利凸显,导致行业资质与行业壁垒不断降低,在利益驱动下我国广告行业并没有建立充分的优势,且两极分化严重,无数小规模、分散型广告公司占领了绝大部分市场,但行业头部的品牌广告公司却霸占了绝大部分市场利润。
直至1995年2月,我国正式实施《中华人民共和国广告法》,广告行业监督体系才正式形成,在这部规范广告活动、保障消费者合法权益的法律监督下,我国广告行业才呈现出健康、稳定、高速、规范的发展状态。
这一时代之所以称为前数字广告时代是因为国内广告虽然以纸媒与电视为主要载体,但行业特色与数字广告时代相似,这些特点也奠定了数字广告时代的根基。
① 国内广告以动态、创新为发展驱动。虽然传播媒介单一,但广告行业的整体动态不断提升,且创新了多种发展模式,营造了行业整体的蓬勃之势。
② 广告展示端口不断增加。这一时代虽然没有移动智能端口,但户外广告的展现方式、展现评论大幅替身,小到户外展位,达到商场广告牌,各类展示端口翻倍增长。
③ 数据可靠性、精准度大幅提升。我国广告行业的数据统计便是从这一时代开始的,且各行业的广告数据具有细化。例如,很多九十年代的汽车广告便基于市场数据进行投放,所以这类广告只会出现在人均收入水平较高的一线城市,而不会全国覆盖。
(2)2000-2014年的数字广告萌芽时代。2000年之后,互联网资讯开始逐步替代纸媒广告,互联网渠道的出现扩宽了广告传播途径,提升了广告的交互性与体验感,也代表着中国数字广告的萌芽时代到来。
2000年之后,中国市场经济进入了快速发展阶段,社会商品类型不断出新,广告的作用也开始凸显,广告行业的“品牌理论”“定位理论”虽然具有本土特色,但开始趋于国际化,各种丰硕成果证明中国广告水平上升到一定高度。在互联网的刺激下,经济与信息的距离几近为零,中国广告市场全面开放,本土广告与海外广告不仅深度结合,且享有同等待遇。也是在这段时期,海外广告公司开始大批量入驻中国市场。
中国数字广告的萌芽时代中,门户网站广告属于主流广告方式,且发展速度极其迅猛,短短2年时间内覆盖了全网各个网站,导致网站广告被网络用户认定了病毒式存在,广告的发展环境受到污染。不过数字化、网络化广告依然成为了这一时代的新兴产业形态,具备了颠覆传统媒体广告的强大力量。
赋能集团认为，数字广告萌芽初期主要具有以下特点。
① 覆盖面积大。数字广告在萌芽阶段就完成了全网覆盖,无论大小网站皆存在广告链接,这为国内市场各行业提高了品牌、产品曝光量,加速了商业发展。
② 强制性阅读。网页广告的强制阅读性非常强,因为大多数网页广告采用动态展示,在静止的网页信息中,广告条尤为突出,用户注意力容易被吸引。
网页广告还会采用嵌入型展示,用户在阅读网页过程中经常会因误操作点击到广告端口链接,进入广告页面。
③ 市场价格混乱。数字广告萌芽阶段的市场价格缺乏规范性,大型门户网站的广告价格透明公开,小型、区域网站间因竞争激烈,价格变动幅度、频率较大。
④ 广告形式单一。因网页广告效果突出,所以在数字广告萌芽阶段广告形式过于单一,且缺乏创新性。2008年,论坛、贴吧等网站出现,用户体验成为网络发展重点,单一的网页广告形式才开始发生转变,强调互动性、体验感的社交型广告才开始出现。
(3)2014-2018年的移动互联网广告时代。2014年,互联网用户开始由PC端向移动端进行“大迁徙”,移动端APP逐渐丰富,广告载体更加多元,由此,程序化广告全面爆发。
2014年,中国程序化展示广告市场规模高达48.4亿元,相较2013年同比增长216.5%,程序化展示广告市场规模占中国展示广告整体的8.9%。2017年,中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元,占中国展示广告市场的比例将达到28.2%,这也标志着移动互联网广告从1.0时代进入到2.0时代。
移动互联网时代的特点十分突出,新兴科技促使网络广告创新了流量购买方式,这种广告销售模式改善了网络环境并加强了网络数据的流通性,互联网广告行业得以重塑。
移动互联网广告属于海量网络资源+云技术+大数据的集合,在广告公司的运营下现代企业可以精准对接资源市场,化身为企业、商家与消费者之间的关键引擎。
移动互联网时代又被称为跨屏营销时代,在互联网技术与大数据的支撑下,企业、商家以消费者为中心构建了新兴营销场景,广告体现出亲民性、娱乐性、社交性,并且随着互联网技术的发展,这种跨屏营销方式的范围不断延伸、不断进化,进而形成了精准、精细、庞大、复杂的广告生态体系。随着人工智能、大数据、云计算、AR、VR等新技术的发展,移动互联网广告成为世界广告行业的主要发展方向,广告也呈现出虚拟化、互动化、定制化的特色。
例如,移动互联网时代的信息流广告不再是根据企业品牌或商家产品信息进行洗脑式宣传,而是通过大数据梳理先定确定广告输出形态,之后附加人工智能技术,精准定位企业、商家的目标群体,最后才是智能化的创意策划,确保广告发布后可以获得移动网络用户青睐。
(4)2018年后的全场景数字广告时代。2018年,自媒体时代带来了信息爆炸,开辟了广告行业的新兴市场,数字广告进入“智能驱动”的精准化、高效率投放时代。
数字广告以自媒体社交模式进入大众视野,并开始野蛮生长,这段时期全民生产的广告量甚至超越了专业广告公司。很多专业广告团队开始质疑行业发展,因为消费者明显更青睐草根、网红的带货广告,毫无广告技术的个人摇身一变成了这一时代的广告牛人、广告狂人。
事实上,并非广告行业的重心发生了偏移,而是这些人抓住了时代红利,虽然没有专业广告人丰富的运营经验,但他们同样满足了企业、商家、品牌方的真实需求,所以他们才会走上风口浪尖,他们才会创造一场直播带货几十亿的商业奇迹。
站在市场经济环境角度分析,广告行业一直在高速发展,数字广告也越发成熟,不过广告公司品质、层级的决定因素不再是经验与技术,而变为其拥有的流量资源。
未来,广告行业发展的重心将在何方?内容是基础、流量是重点,将企业、商家、品牌方的广告精准对接给客户,将成为主要发展趋势。
